7月7日，奶粉巨头中国飞鹤股价大跌，开盘跌14.91%，盘中最大跌幅超18%。
资本市场的强烈反应，源于前一晚中国飞鹤发布的盈利预警公告。公告显示，飞鹤预计上半年实现收入约91亿元至93亿元，而2024年同期收入是100.9亿元；预计上半年的净利润在10亿元至12亿元之间，去年同期净利润为19亿元。粗略计算，飞鹤上半年营收最低下滑9.8%，净利润最低下滑47.4%。
业绩下滑背后，飞鹤奶粉作为中国高端奶粉市场的代表品牌，近年面临严峻挑战。在人口结构变化、竞争格局重塑、渠道模式僵化及消费代际更迭等多重因素影响下，其发展困境逐渐显现。
上半年营收净利全面下滑
飞鹤股价单日最大跌幅超18%
根据盈利预警公告，2025年上半年，飞鹤预计营收91亿–93亿元，同比下滑8%–10%；净利润10亿–12亿元，同比暴跌37%–47%。
对于业绩下降的原因，公司表示，主要由于公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴，从而导致公司收入有所下降；为贯彻“鲜萃活性营养”战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；公司收到的政府补助减少及公司对全脂奶粉产品进行减值计提。
这意味着，在2024年业绩短暂恢复增长后，飞鹤再次陷入下滑危机中。2024年，飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。但当时间线拉长可以发现，飞鹤从2020年开始业绩就呈现下滑趋势，尤其是净利润，2020年的净利润约74亿元，到2024年净利润已经降至36亿元，近乎腰斩。
在发布上半年盈利预警的同时，飞鹤紧急宣布“10亿元股份回购计划”，并承诺2025年派息不低于20亿元，以稳定市场信心。董事会表示，回购计划反映了对公司长期前景的信心，并将用于后续出售或员工股权激励。
但资本市场仍反映强烈。业绩预告发布后，飞鹤股价单日最大跌幅超18%，市值蒸发显著。截至7月7日收盘，中国飞鹤报4.73港元，下跌17.02%，总市值为428.88亿港元，较上一个交易日市值蒸发88.12亿港元。
高端奶粉销售遇多重阻力
奶粉市场竞争对品牌造成挤压
以高端奶粉为主打，飞鹤在婴幼儿配方奶粉市场曾风光无限，但近年来，随着出生率下滑与消费降级趋势，飞鹤的高端奶粉销售正遭遇多重挤压。
数据显示，2023年中国出生人口降至788万（出生率6.5‰），奶粉市场规模也同比萎缩4%；2024年出生人口虽因“龙年效应”小幅回升至954万，但对于行业整体的带动作用有限。为刺激奶粉消费，飞鹤率先发声，宣布在全国范围内启动12亿生育补贴计划，随后君乐宝与伊利也加入生育补贴计划，但就目前的情况来看，2025年生育补贴政策尚未完全转化为需求。
中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国奶粉行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，数据显示，2024年中国婴配粉市场规模同比降幅收窄至约1%，主要受益于新生儿数量小幅回升。但2025年生育补贴政策的密集出台尚未完全转化为终端需求，叠加消费者对价格敏感度上升，导致头部企业面临增收压力。
从价格角度，据调查，目前婴幼儿配方奶粉产品中200–299元价格带最受欢迎，而飞鹤主力产品（星飞帆卓睿等）定价350–450元，与主流需求错位。在消费对价格敏感度提高、产品选择增加的背景下，飞鹤的高端定位正受到挑战。从竞争对手来看，在高端市场，君乐宝以“优萃有机”切入300–400元价格带，外资品牌也加速布局；伊利则通过多价位产品矩阵覆盖90%价格区间，挤压飞鹤单一高端依赖。尼尔森数据显示，飞鹤一线城市市占率两年下滑3.2%。
从渠道角度，飞鹤此次公告提到，为保产品新鲜度，飞鹤主动削减渠道库存，成为上半年营收下降的原因之一。这背后实际上指向越来越严重的库存压力。据了解，为了清库存，经销商不得不降价销售产品，这就导致线上线下奶粉价格拉开差距，渠道窜货乱价严重侵蚀品牌高端形象。
此外，飞鹤有着庞大的线下渠道体系，2024年经销商数量突破10万家，但从市场趋势来看，越来越多年轻家长选择线上购买奶粉，这也使得奶粉的线上销售快速增长，相比之下，线下渠道增速出现下降，意味着渠道转型势在必行。
在婴配粉领域瓶颈已现的情况下，飞鹤开始加快产品结构转型，谋求多元化布局，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展。但截至目前，婴幼儿配方奶粉仍是其主要的营收来源，其他业务布局成果有待验证。
行业人士认为，飞鹤的发展困境折射出中国奶粉行业转型期的深层矛盾：“高端定位”与人口红利退潮、消费理性化、技术竞赛升级等的冲突凸显，目前企业仍未找到破局之法。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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